En la actualidad, las marcas se enfrentan a un reto creciente: la percepción de "greenwashing". Este término, que se refiere a la práctica de promover acciones sostenibles que, en realidad, no lo son, ha cobrado fuerza en los últimos años y ha puesto en jaque los esfuerzos de muchas empresas por destacar en sostenibilidad. El temor de ser catalogadas como "greenwashers" ha llevado a muchas marcas a reconsiderar sus campañas de sostenibilidad, a veces incluso antes de lanzarlas, por miedo a la crítica y al rechazo.
El último Índice Sectorial de Sostenibilidad Global de Kantar revela una realidad inquietante: el 52% de los encuestados afirmó haber visto o escuchado información falsa o engañosa sobre las acciones sostenibles de las marcas. Esta percepción varía según la edad, siendo los más jóvenes, especialmente los de 18 a 24 años, quienes tienen una mayor desconfianza, con un 65% de ellos identificando greenwashing en las marcas. Esta tendencia es preocupante, ya que a medida que la Generación Z y los Millennials más jóvenes se convierten en la fuerza económica dominante, la erosión de la confianza en las marcas puede tener efectos disruptivos en el mercado.
El greenwashing, en su esencia, no es solo una cuestión de malas prácticas empresariales; es un problema de confianza. Cuando una marca pide a sus consumidores que confíen en su compromiso con la sostenibilidad y luego falla en cumplirlo de manera genuina, esa confianza se rompe. Sin embargo, no es lógico que todas las marcas de un sector abandonen sus esfuerzos por miedo a ser percibidas como "greenwashers". En lugar de ello, lo que se necesita es un enfoque más auténtico y transparente en la comunicación de las iniciativas sostenibles.
Para evitar caer en esta trampa, las marcas deben centrarse en tres principios fundamentales: Integridad, Identificación e Inclusión.
Integridad: Promesas claras y acciones reales
La integridad es la base de la confianza. Las marcas deben hacer lo que dicen que van a hacer y comunicarlo con honestidad. Esto es especialmente crucial en el ámbito de la sostenibilidad, donde las promesas deben estar conectadas de manera creíble con la realidad actual. Un ejemplo notable de cómo no hacerlo es la campaña de Lufthansa en 2022, que utilizó imágenes de vida marina para promover su compromiso con el futuro del planeta. Sin embargo, esta representación visual entraba en conflicto con las creencias de los consumidores, quienes no asocian los viajes en avión con la protección de los océanos. Para evitar ser percibida como greenwashing, la marca debería haber ofrecido evidencia concreta de sus acciones en favor de la sostenibilidad.
Los compromisos amplios, como la neutralidad de carbono para 2050, han perdido su impacto porque los consumidores los ven como demasiado lejanos e intangibles. Las marcas deben establecer objetivos intermedios, ofrecer actualizaciones regulares y utilizar un lenguaje claro y específico. Mentir o exagerar no es aceptable, pero tampoco lo es el uso de términos vagos o elevados, que solo generan más desconfianza.
Identificación: Conexión genuina con los valores del consumidor
El segundo principio, la identificación, se basa en la conexión emocional entre la marca y sus consumidores. Hoy en día, el 67% de las personas creen que las marcas se involucran en temas sociales solo por razones comerciales, lo que genera cinismo. Sin embargo, esto no significa que las marcas deban evitar hablar de sus esfuerzos en sostenibilidad. Al contrario, deben hacerlo de manera que los consumidores sientan que sus opciones son claras y éticas.
Las historias de sostenibilidad que triunfan son aquellas que son auténticas, honestas e informativas. Las acciones simbólicas, como cambiar el logotipo a los colores del arcoíris durante el Mes del Orgullo sin un apoyo genuino a la comunidad LGBTQ+, son rápidamente percibidas como oportunistas y pueden tener consecuencias negativas para la marca. En cambio, los mensajes simples y directos, que muestran acciones, humildad y transparencia, son más efectivos.
Inclusión: Hacer que todos se sientan parte del cambio
Finalmente, la inclusión se trata de construir un sentido de pertenencia. Solo el 37% de las personas sienten que las marcas hacen un buen trabajo representando a personas similares a ellas o a su comunidad. Además, el 68% cree que los productos sostenibles son más caros, lo que refuerza la idea de que la sostenibilidad es un lujo y alimenta las sospechas de greenwashing.
Para contrarrestar estas percepciones, las marcas deben hacer que sea más fácil para los consumidores tomar decisiones mejores y sostenibles. La inclusión también implica trabajar con certificaciones de terceros reconocidas, en lugar de inventar logotipos propios que solo añaden confusión. Los consumidores rechazan las marcas que no aceptan su responsabilidad en la sostenibilidad y, en cambio, buscan aquellas que promuevan un viaje colectivo hacia un futuro más sostenible, basado en la confianza mutua.
En resumen, evitar esta mala práctica no solo es posible, sino necesario, para que las marcas puedan seguir siendo relevantes en un mundo donde la sostenibilidad es cada vez más valorada. La clave está en ser transparentes, honestos y en hacer que los consumidores se sientan parte de un cambio genuino y significativo.
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